Was Pelati und Mars-Missionen gemeinsam haben

… oder worum es bei Sound Branding wirklich geht

6. Dezember 2019

Pelatis

Irgendwann musste ich der Tatsache ins Auge sehen: Es gibt grosse geschmackliche Unterschiede zwischen Pelati-Dosen der gleichen Marke. Ich war frustriert. Die kultige Etikette versprach mir doch den immer gleichen Geschmack. Wie soll ich so arbeiten, wenn ich mich darauf nicht verlassen kann? Doch dann kam die Einsicht: In jeder Dose stecken zwei oder drei Tomaten und mit ihnen ihre ganz persönliche Geschichte.

Die Krux liegt lediglich darin, richtig darauf einzugehen. Diese Einsicht hat meine Beziehung zu Pelati und auch zu anderen Produkten grundlegend verändert.

Ich bin sogar der Ansicht, dass sich dieser Ansatz auf jede Marke und beinahe jedes Produkt anwenden lässt. Nämlich dann, wenn die Menschen, Visionen und Ambitionen hinter den Produkten sichtbar werden. Wenn die authentischen, bewegenden oder auch dramatischen Geschichten hinter den Etiketten, die einem Qualität und Konstanz suggerieren, plötzlich spürbar werden. Daraus entstehen die wirklich emotionalen Markenbotschaften.
Wie in unzähligen Fachartikel und Studien ausgeführt, zeigt der Trend weg von einer rein rationalen, hin zu einer emotional getriebenen Markenführung. Dazu braucht es Mut, an der Kulisse zu rütteln, welche wie ein Schutzwall zwischen Projektion und Wirklichkeit prangt. Mut, individuelle Emotionen einzubringen und mit ihnen spielerisch umzugehen wie mit einem Ball.

In diesem Spannungsfeld, wo Menschlichkeit und Perfektion oder Markenvision und Zielgruppenerwartungen gegeneinander abgewogen werden, wird Sound Branding so richtig spannend. Und das nicht, weil, wenn es um Musik geht, die Emotionen hochgehen und jeder plötzlich eine Meinung hat, sondern vielmehr, weil Sound Branding aus genau dieser Phase eine klare Absicht und eine klanglich erzählbare Story hervorbringen kann, die im Gesamtkontext einer Marke vielleicht etwas stärker Position beziehen darf als etwa Botschaften auf visueller Ebene. Der französischen Schriftsteller Victor Hugo hat es einst so formuliert: «Die Musik drückt das aus, was nicht gesagt werden kann und worüber zu schweigen unmöglich ist.» Wenn ein Sound Branding das tut, dann ist es gut, und leistet einen spürbaren Mehrwert für die Marke.

Dass dies auch in Etappen und ohne ressourcenintensive Kreations-Phase gelingen kann, lässt sich anhand unserer Arbeit für die maxon Gruppe aufzeigen. Das Obwaldner Unternehmen entwickelt präzise und effiziente Antriebssysteme, auf deren Qualität sogar die NASA bei ihren Mars-Missionen vertraut.

In einer ersten Etappe haben wir mittels Research und eines halbtägigen Team-Workshops die gewünschte Wirkung von Sound innerhalb der Marke verortet. Dabei wurde klar, dass die Vision des Unternehmens, das scheinbar Perfekte noch besser zu machen und seine Antriebssysteme in die ganze Welt, ja bis zum Mars zu bringen, im Zentrum stehen sollte. Denn diese Botschaft ist nicht nur sehr leidenschaftlich, sie lässt sich mit Sound auch eindrücklich emotional aufladen. In einem zweiten Team-Workshop haben wir das damit verbundene Gefühl von «pionierhaftem Vorwärtsdrang», «Präzision» und «Energie» in Sound übersetzt und mit Hilfe einer firmeninternen Umfrage ausgelotet, wie weit wir damit gehen wollten. Es stellte sich heraus, dass andere Werte wie «Qualität» und die «professionelle, sympathisch offene Art und Weise» auf der Sound-Ebene in den Hintergrund rücken durften.

Auf dieser Basis ist in einer zweiten Etappe «The Sound of maxon» entstanden, abgebildet über eine branded Music-Library und das neu entwickelte Sound Logo. Damit steht dem global agierenden Marketing-Team ein leistungsfähiges Toolkit für die gezielte Emotionalisierung ihres Bewegtbild-Contents zur Verfügung. Die Marke maxon konnte damit intern den bewussten Umgang mit Sound schärfen und nach aussen ein kohärentes Sound-Profil lancieren.
Aber jetzt zurück zu den Pelatis: Ich persönlich schwöre mittlerweile auf die der Firma Mutti aus Parma. Die sind einfach besonders gut – immer gleich, Dose für Dose – meiner Einsicht irgendwie zum Trotz ;-)

Autor: Florian Goetze, veröffentlicht auf LinkedIn

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